Design thinking - risolvere i problemi in modo creativo passo per passo

Nel 2009 l'Hasso Plattner Institute of Design di Stanford, conosciuto come d.school, ha pubblicato una semplice infografica con cinque passi. Nessuna equazione, nessun brevetto, niente di fantascientifico. Eppure quell'infografica ha cambiato il modo in cui aziende come Apple e IDEO risolvono i problemi. Si chiama design thinking.

Il design thinking non è un metodo per designer. È un modo di pensare per chiunque voglia risolvere problemi in modo creativo, sistematico e con un rispetto sincero per i bisogni delle persone. Un insegnante che ripensa il piano di una lezione. Un responsabile che ridisegna l'inserimento dei nuovi assunti. Un genitore che cerca di motivare un adolescente a studiare. Tutti possono usare lo stesso schema.

Che cos'è il design thinking e da dove viene

Il design thinking come concetto è stato formalizzato da Tim Brown, amministratore delegato dell'agenzia di design IDEO, in un articolo del 2008 per la Harvard Business Review e più tardi nel suo libro “Change by Design” (2009). Brown ha definito il design thinking come una disciplina che usa la sensibilità e i metodi del designer per far combaciare i bisogni delle persone con ciò che è tecnologicamente fattibile ed economicamente sostenibile.

Ma l'idea è più antica. Herbert Simon aveva descritto il progettare come un processo che trasforma le condizioni esistenti in condizioni preferibili in “Sciences of the Artificial” (1969). Rolf Faste a Stanford ha sviluppato il “design thinking” come metodo didattico negli anni Ottanta. David Kelley, fondatore di IDEO e della d.school di Stanford, ha poi portato questi principi dall'accademia alla pratica negli anni Novanta, e dalla pratica di nuovo all'accademia.

Qual è il passaggio chiave rispetto all'ingegneria tradizionale? Il design thinking non parte dalla tecnologia né da un piano commerciale. Parte da una persona. Si chiede: di che cosa hanno davvero bisogno le persone? Che cosa le frustra? Che cosa sarebbe di aiuto? Solo dopo si mette a cercare soluzioni.

Le 5 fasi del design thinking

La d.school di Stanford ha definito cinque fasi che costituiscono il nucleo del design thinking. Una nota importante: non si tratta di un processo lineare. Le fasi si sovrappongono, si ripetono, iterano. Puoi trovarti in fase di prototipazione e accorgerti che devi tornare all'empatia. Non è un errore. È l'essenza del metodo.

1. Empatia: capire la persona

La prima fase serve a mettere da parte i tuoi presupposti e a capire davvero per chi stai progettando. Non quello che pensi che serva a quelle persone. Non quello che dicono in un sondaggio. Ma quello che vivono davvero.

Fra le tecniche di empatia ci sono queste:

• Osservazione nel contesto: guarda le persone mentre usano davvero un prodotto o attraversano un processo. IDEO una volta ha passato giorni in un ospedale seguendo il percorso di un paziente dal ricovero alla dimissione, non dal punto di vista del medico, ma da quello di una persona confusa e spaventata in camice da degenza.
• Interviste in profondità: non “è soddisfatto del servizio?”, ma “descrivi la tua giornata di ieri dalla mattina alla sera”. Domande aperte che fanno emergere il contesto reale.
• Immersione: vivi la situazione in prima persona. Vuoi migliorare i viaggi in treno? Prendi un treno. Con una valigia. Un venerdì pomeriggio. Con un bambino piccolo.

Esempio pratico: a un gruppo della d.school era stato affidato il compito di migliorare l'esperienza dei pasti in ospedale. Invece di partire ridisegnando il menù, hanno passato una giornata nei panni dei pazienti. Sono stati a letto, hanno aspettato il cibo, hanno mangiato da un vassoio di plastica con una mobilità limitata. Hanno scoperto che il problema non era il cibo, ma l'attesa, l'incertezza e l'isolamento intorno al momento del pasto. La soluzione ha finito per affrontare un problema completamente diverso da quello assegnato all'inizio.

2. Definizione: dare un nome al problema reale

I dati della fase di empatia sono materiale grezzo. Nella fase di definizione li elabori in un enunciato chiaro del problema, di solito un Point of View (POV) o una domanda How Might We (HMW).

Formato POV: [utente] ha bisogno di [bisogno], perché [spunto].

Esempio: “Una madre di due figli che lavora su turni ha bisogno di un modo rapido per pianificare i pasti della famiglia, perché dopo un turno non le resta nessuna energia mentale per decidere che cosa cucinare”.

Nota bene: il problema non è “ci serve una app di cucina migliore”. Il problema è “l'affaticamento decisionale dopo il turno”. La differenza è sostanziale. Un problema ben definito è metà della soluzione. Ad Albert Einstein viene attribuita questa frase: “Se avessi un'ora per risolvere un problema, passerei 55 minuti a definire il problema e 5 minuti a trovare la soluzione”.

Errore frequente: saltare la definizione e correre subito alle soluzioni. “Ci serve un nuovo sito” non è un problema. “I clienti non riescono a trovare il prezzo in 10 secondi” è un problema. E forse la soluzione non è un nuovo sito, ma una navigazione migliore, un chatbot o perfino un volantino di carta.

3. Ideazione: generare idee senza confini

La fase di ideazione è il campo da gioco. Qui vale una regola sola: la quantità prima della qualità. L'obiettivo non è trovare una soluzione perfetta. L'obiettivo è generare più soluzioni possibili, comprese quelle che sembrano assurde.

Perché? Perché le tue prime idee sono quasi sempre convenzionali. Il cervello propone quello che conosce, quello che gli sembra sicuro, quello che ha già visto. Solo dopo aver esaurito la scorta di idee ovvie (di solito dopo le prime 15 o 20) cominciano a comparire quelle davvero originali.

Tecniche per l'ideazione:

• Brainstorming (fatto bene): nessun giudizio, si costruisce sulle idee degli altri (“sì, e...”), si incoraggiano le idee folli, una conversazione alla volta.
• SCAMPER: una tecnica sistematica in cui applichi sette operazioni a una soluzione esistente: Substitute (sostituire), Combine (combinare), Adapt (adattare), Modify (modificare), Put to other use (destinare a un altro uso), Eliminate (eliminare), Reverse (invertire). Ogni operazione apre una nuova direzione di pensiero.
• Metodo 6-3-5: sei persone, ciascuna scrive tre idee in cinque minuti. Poi si passano i fogli e ognuno costruisce sulle idee di chi lo precede. In 30 minuti hai 108 idee. E poiché si scrive invece di parlare, sparisce la pressione sociale del brainstorming di gruppo.
• Mappe mentali: il problema centrale sta al centro, i rami contengono le associazioni, i sottorami i dettagli. La struttura visiva sostiene il pensiero non lineare e fa emergere collegamenti inaspettati.
• La peggior idea possibile: inventa di proposito le soluzioni peggiori che ti vengono in mente. Poi ribaltale. È una tecnica sorprendentemente efficace per sciogliere le inibizioni creative.

4. Prototipazione: costruire qualcosa di tangibile

Nel design thinking un prototipo non è un prodotto funzionante. È la rappresentazione più semplice possibile di un'idea, quella che ti permette di raccogliere riscontri. Può essere un modello di carta, un mockup di cartone, uno schizzo di wireframe, un video breve, una scenetta recitata o perfino un racconto.

La regola della prototipazione: più veloce ed economico è, meglio è. L'obiettivo non è fare colpo, ma imparare qualcosa di nuovo. Ogni prototipo dovrebbe rispondere a una domanda precisa: l'utente capirà la navigazione? Il pulsante è abbastanza grande? Il cliente capirà l'offerta?

Esempio pratico: un'azienda stava progettando un nuovo chiosco self-service per un aeroporto. Invece di investire mesi nello sviluppo del software, hanno costruito un chiosco di cartone a grandezza naturale con “schermi” di carta. Una persona dietro al chiosco cambiava a mano gli schermi di carta a seconda di dove l'“utente” toccava. In un pomeriggio hanno testato tre diverse strutture di navigazione con decine di persone. Costo: cartone, pennarelli e un pomeriggio. Risparmio: mesi di sviluppo della soluzione sbagliata.

Questo approccio si chiama prototipo “Wizard of Oz” e resta uno degli strumenti più efficaci del design thinking.

5. Test: verificare con persone vere

L'ultima fase, anche se chiamarla “ultima” è fuorviante, perché il test spesso ti rimanda all'empatia o all'ideazione. Testare significa mettere il prototipo nelle mani di persone vere e osservare che cosa succede.

Regole chiave del test:

• Osserva, non difenderti. Quando un utente non capisce la tua soluzione, il problema sta nella soluzione, non nell'utente.
• Chiedi “perché”. Cinque volte di fila. “Perché hai cliccato qui?” “Perché cercavo il prezzo.” “Perché lo cercavi lì?” “Perché mi ricordava un negozio online.” “Perché ti aspettavi il formato di un negozio online?” Ogni “perché” ti avvicina a uno spunto autentico.
• Metti alla prova le ipotesi, non l'ego. Il prototipo esiste per rompersi. Se il test conferma tutti i tuoi presupposti, probabilmente non stai testando con abbastanza spirito critico.

Dopo il test si torna indietro, al prototipo (iterazione), alla definizione del problema (riformulazione) o perfino all'empatia (una nuova scoperta sull'utente). Il design thinking è ciclico, non lineare.

Design thinking e pensiero analitico a confronto

L'approccio analitico tradizionale alla soluzione dei problemi funziona così: definisci il problema, analizzi i dati, trovi la soluzione ottimale, la metti in pratica. È lineare, logico ed efficiente, a patto che tu sappia quale problema stai risolvendo e che esista una sola risposta corretta.

Ma molti problemi del mondo reale sono “wicked problems”, problemi mal definiti, che cambiano continuamente e non hanno una soluzione netta. Come si aumenta la soddisfazione dei dipendenti? Come si migliora la scuola? Come si progetta un trasporto urbano migliore? Queste domande non hanno una risposta giusta in senso analitico.

Design thinking e pensiero analitico non sono opposti. Sono strumenti complementari:

Pensiero analitico	Design thinking
Parte dal problema	Parte dalla persona
Cerca la risposta giusta	Cerca una domanda migliore
I dati portano alle decisioni	L'empatia porta agli esperimenti
Elimina il rischio	Accoglie l'incertezza
Convergente	Divergente + convergente
Efficace per problemi ben definiti	Efficace per problemi ambigui

Le migliori squadre di innovazione sanno passare da una modalità all'altra. Sanno quando è il momento di essere analitici (valutare i dati del test) e quando essere creativi (generare nuove soluzioni).

Pensiero divergente e convergente nel design thinking

L'intero processo del design thinking oscilla fra due modalità descritte per la prima volta da Joy Paul Guilford negli anni Cinquanta:

• Il pensiero divergente allarga lo spazio delle possibilità. Tante idee, nessun filtro, apertura a nuove direzioni. Domina nelle fasi di empatia e di ideazione.
• Il pensiero convergente restringe lo spazio delle possibilità. Analisi, selezione, rifinitura. Domina nelle fasi di definizione e di test.

Il British Design Council ha visualizzato questo principio come “Double Diamond”, il doppio diamante. Il primo diamante si apre (esplori lo spazio del problema) e poi si stringe (definisci il problema). Il secondo diamante si apre (generi soluzioni) e poi si stringe (selezioni e testi le soluzioni).

L'errore più comune? Mescolare le due modalità. Quando durante un brainstorming qualcuno dice “è irrealistico” oppure “non abbiamo budget”, sposta il gruppo in modalità convergente nel bel mezzo di una fase divergente. Il risultato: idee mediocri, perché nessuno rischia.

Come la personalità modella la soluzione creativa dei problemi

Non tutti affrontano il processo creativo allo stesso modo, ed è del tutto normale. I tratti di personalità influenzano parecchio in quale punto del processo di design thinking riesci bene per natura e dove invece ti servono uno sforzo consapevole o l'aiuto degli altri.

Big Five: il ruolo dell'apertura all'esperienza

La ricerca conferma con costanza che, fra i cinque fattori dei Big Five, l'Apertura all'esperienza è il predittore più forte della creatività (Feist, 1998; Kaufman et al., 2016). Le persone con un'apertura elevata sono curiose per natura, attratte dalle idee nuove, desiderose di sperimentare e più a loro agio con l'ambiguità.

Ma un'apertura alta non è l'unica strada verso la creatività. La Coscienziosità è decisiva nelle fasi di prototipazione e test, dove serve un lavoro sistematico. L'Estroversione aiuta nel brainstorming di gruppo e nel presentare le idee. E la Gradevolezza è preziosissima nella fase di empatia.

Perfino il Nevroticismo può contribuire alla creatività. Uno studio di Perkins et al. (2015) ha ipotizzato che le persone nevrotiche possano avere un'immaginazione interiore più ricca, perché il loro cervello è costantemente impegnato a rimuginare e simulare scenari. Questa “creatività negativa”, la capacità di immaginare che cosa potrebbe andare storto, è preziosa nella fase di test.

Il modello dei 16 tipi: intuizione e sensazione

Nel modello dei 16 tipi di personalità, la dimensione più rilevante per la soluzione creativa dei problemi è S (Sensazione) contro N (Intuizione):

• I tipi intuitivi (N) eccellono per natura nel pensiero divergente. Vedono schemi, collegamenti e possibilità. Si trovano a casa nella fase di ideazione e nella ricerca di soluzioni non convenzionali. Il rischio: possono saltare i dettagli e sottovalutare la realizzazione.
• I tipi con preferenza per la sensazione (S) eccellono per natura nel pensiero convergente e nel lavoro con dati concreti. Sono forti nella fase di empatia (osservare i dettagli specifici) e nella prototipazione (esecuzione pratica). Il rischio: possono aggrapparsi troppo alle soluzioni collaudate.

La dimensione T (Pensiero) contro F (Sentimento) influenza se affronti il design thinking soprattutto attraverso l'analisi logica (T) oppure attraverso la comprensione delle emozioni e dei bisogni umani (F). Entrambe sono indispensabili: F per l'empatia, T per la definizione e il test.

Una squadra di design thinking ideale comprende quindi tipi di personalità diversi. Quando in squadra ci sono solo tipi intuitivi, generi idee brillanti ma nessuno le porta fino al prototipo. Quando ci sono solo tipi con preferenza per la sensazione, ottieni un'esecuzione impeccabile di un'idea mediocre.

Tecniche di brainstorming per il design thinking

L'ideazione è il cuore del design thinking, e diverse tecniche possono renderla più produttiva. Ecco tre fra le più efficaci:

SCAMPER nella pratica

SCAMPER funziona al meglio quando hai una soluzione esistente e vuoi innovarla. Immagina di affrontare il problema di “come migliorare le riunioni aziendali”:

• Substitute: e se sostituissi il parlare con lo scrivere? (È il formato della riunione silenziosa usato in Amazon.)
• Combine: e se unissi la riunione a una camminata? (Le riunioni a piedi.)
• Adapt: come si coordina una squadra sportiva? (Un breve capannello prima dell'azione.)
• Modify: e se la riunione durasse solo 8 minuti? (Un accorciamento radicale cambia tutta la dinamica.)
• Put to other use: e se la riunione servisse soprattutto a costruire relazioni, non a condividere informazioni?
• Eliminate: e se eliminassi del tutto le riunioni? Che cosa succederebbe? (Aiuta a capire qual è la funzione reale della riunione.)
• Reverse: e se la riunione la conducesse la persona più giovane della squadra? E se cominciassi dalle conclusioni?

Il metodo 6-3-5 (brainwriting)

Questa tecnica sistematizza la creatività di gruppo ed elimina i principali svantaggi del brainstorming tradizionale:

1. Sei partecipanti siedono intorno a un tavolo, ciascuno con un foglio diviso in una griglia 6x3.
2. Ognuno scrive tre idee nella prima riga (cinque minuti).
3. I fogli passano di una posizione verso destra.
4. Ognuno legge le idee di chi lo precede e usa la seconda riga per svilupparle, combinarle o lasciare che accendano nuove idee (cinque minuti).
5. Si ripete finché i fogli non hanno fatto il giro completo del tavolo.

Il risultato: 108 idee in 30 minuti. E poiché ognuno costruisce sul pensiero degli altri, le idee si approfondiscono e si incrociano man mano. Nemmeno le persone introverse sono svantaggiate, visto che scrivere si adatta a uno stile di pensiero diverso dal parlare davanti a un gruppo.

Le mappe mentali nel design thinking

Le mappe mentali sono particolarmente utili nella definizione del problema e nella fase iniziale dell'ideazione. Il procedimento è questo:

1. Scrivi al centro la tua domanda HMW (How Might We, cioè “come potremmo...?”).
2. Crea rami principali che partono dal centro, ognuno dei quali rappresenta una dimensione del problema (persone, tecnologia, ambiente, tempo, denaro e così via).
3. Sviluppa i sottorami di ciascun ramo principale con idee specifiche.
4. Cerca collegamenti fra i rami. È qui che nascono le combinazioni originali.
5. Evidenzia con i colori i nodi più promettenti da sviluppare.

La forza di una mappa mentale sta nel fatto che rende visibile lo spazio delle soluzioni. A colpo d'occhio vedi quali aree sono state esplorate a fondo (molti sottorami) e quali sono state trascurate (un ramo vuoto segnala un'opportunità).

Il design thinking nella vita di tutti i giorni

Il design thinking non è solo per le grandi aziende, i laboratori di innovazione e le startup. Puoi applicarne i principi a situazioni comuni:

Organizzare una vacanza in famiglia

Empatia: invece di “dove vuoi andare?” chiedi “che sensazione vuoi portarti a casa dalla vacanza?”. Forse a tuo figlio adolescente non importa della meta, ma vuole il wifi e uno spazio suo. Forse tua nonna non vuole un'“esperienza”, ma tempo con i nipoti senza un programma fitto.

Definizione: “Come potremmo creare una vacanza in cui ciascuno trova il proprio spazio e allo stesso tempo si sta insieme?”

Ideazione: una casa con un grande spazio comune e camere separate. Mezza giornata insieme, mezza giornata liberi. Ogni giorno un componente diverso della famiglia sceglie l'attività.

Cambiare lavoro

Empatia: prima di dire “voglio un lavoro diverso”, scava più a fondo: che cosa ti dà fastidio esattamente? È il lavoro in sé, il capo, la squadra, il tragitto o l'intero settore? Parla con persone che lavorano nei settori che ti attirano. Non “come ci entro?”, ma “com'è la tua giornata tipo?”.

Prototipazione: invece di un cambio di carriera radicale, prova i “prototipi di vita”. Dave Evans e Bill Burnett a Stanford lo chiamano “Designing Your Life”. Un laboratorio di un fine settimana nel nuovo settore. Del volontariato. Conversazioni con cinque persone del settore. Piccoli esperimenti che ti danno riscontri reali prima di investire anni in una riqualificazione.

Risolvere i conflitti in una relazione

Empatia: qui il design thinking significa capire davvero il punto di vista dell'altra persona, non solo aspettare che finisca di parlare per poter dire la tua. Di che cosa ha bisogno davvero il tuo partner quando dice “non fai mai la spesa”? Forse non si tratta della spesa, ma della sensazione di portare il peso della casa da solo.

Riformulazione: invece di “chi ha ragione?” chiedi “come possiamo ottenere entrambi quello che ci serve?”.

Errori frequenti nel design thinking

Il design thinking ha un potenziale enorme, ma ci sono trappole in cui le squadre cadono regolarmente:

1. Il “design thinking washing”

Attacchi dei post-it al muro, fai un brainstorming e dichiari di fare design thinking. In realtà però hai saltato l'empatia, non hai nessun dato vero sugli utenti e le tue “idee” sono solo una nuova confezione di quello che volevi fare fin dall'inizio. Il design thinking senza empatia è solo teatro creativo.

2. Innamorarsi troppo presto di una soluzione

La squadra inventa una soluzione elegante durante l'ideazione e poi passa il resto del processo a difenderla invece di testarla. Il prototipo serve a “vendere” l'idea, non a imparare. Il test è impostato per confermare, non per mettere in discussione. Il rimedio: kill your darlings, sacrifica le tue idee preferite. Le migliori squadre di design thinking sono disposte a buttare via l'idea che amano di più se il test dimostra che non funziona.

3. Ignorare i vincoli

Il design thinking incoraggia le idee folli, ma un'idea folle che ignora il budget, la fattibilità tecnica e la realtà organizzativa è solo fantasia. I vincoli non sono nemici della creatività. Ne sono il catalizzatore. Le soluzioni più creative nascono spesso proprio grazie ai vincoli, non nonostante i vincoli.

4. Un laboratorio una tantum invece di una cultura

Un'azienda organizza un laboratorio di design thinking di due giorni, i partecipanti escono entusiasti e una settimana dopo tutto è tornato come prima. Il design thinking funziona come approccio continuo, non come evento isolato. Richiede una cultura organizzativa che tolleri la sperimentazione, il fallimento rapido e l'iterazione.

5. Saltare la fase di definizione

Forse l'errore più comune di tutti. Le squadre raccolgono i dati dell'empatia e, invece di dedicare tempo a sintetizzarli e a definire il problema reale, saltano dritte all'ideazione. Il risultato: risolvi il problema sbagliato, solo in modo creativo. Einstein aveva ragione. Passa la maggior parte del tempo a capire il problema.

Come iniziare con il design thinking

Non devi essere designer, non ti serve una squadra e non ti servono strumenti particolari. Basta un cambio di approccio:

1. La prossima volta che hai davanti un problema, chiedi a cinque persone come lo vedono. Ti sorprenderà quanto siano diversi i loro punti di vista.
2. Riformula il problema come domanda HMW. “Non abbiamo abbastanza clienti” diventa “come potremmo raggiungere le persone che non ci conoscono ancora ma hanno bisogno del nostro prodotto?”.
3. Genera almeno 10 soluzioni prima di iniziare a valutarne una qualsiasi. Le prime cinque saranno ovvie. Le cinque successive saranno molto più interessanti.
4. Costruisci il prototipo più semplice possibile, uno schizzo, un modello di cartone, una presentazione, e mostralo a qualcuno. Cinque minuti di riscontri valgono più di mesi di lavoro in isolamento.
5. Sii una persona disposta a ricominciare da capo. L'iterazione non è un fallimento. È apprendimento.

Che tipo di mente creativa hai?

Il design thinking chiama in causa tipi diversi di creatività in fasi diverse. Alcune persone riescono per natura nell'empatia e nella comprensione degli altri. Altre danno il meglio nel generare idee folli. Altre ancora brillano nella prototipazione pratica. E altre danno il massimo durante il test critico.

Scopri dove stanno i tuoi punti di forza creativi con il test del pensiero creativo. I risultati ti aiuteranno a capire in quali fasi del design thinking te la cavi meglio per natura e dove invece ti serviranno uno sforzo consapevole o la collaborazione di qualcuno con punti di forza complementari ai tuoi.

Il design thinking non è una bacchetta magica. È uno schema che ti costringe a partire da una persona, a mettere da parte i presupposti, a generare alternative e a metterle alla prova della realtà. Nessuno di questi passi viene spontaneo. La nostra tendenza naturale è partire da una soluzione, restare aggrappati alla prima idea ed evitare i riscontri. È proprio per questo che il design thinking è così potente. Dà una struttura a quello che dovremmo fare d'istinto e non facciamo.